Kuten tästä nykyisestä kirjoitustiheydestäkin on selkeästi pääteltävissä, en juurikaan seuraa nykyisin suomalaista keskustelua, mutta viime aikoina olen sattumalta törmännyt mielipiteiden vaihtoon suomalaisen media-alan tulevaisuudesta. Aiheesta on nyt useampikin taho on lausunut julkisuudessa mielipiteensä sosiaalisen median maailmassa, jokaisella heistä on varmasti oma agendansa, mutta kun aiheen tiimoilta on jonkin verran kertynyt kokemustakin viimeisen 20 vuoden ajalta, niin pakko todeta vellovaan keskusteluun ihan muutama kova fakta erilaisten mielipiteiden rinnalle.
Nämä nykyiset media-alan haasteet olivat kaikki näkyvissä jo 1990-luvun lopulla, jolloin ilmeisesti nyt jonkun mielestä niin modernilta kuulostavan “digiajan” tuomat haasteet olivat jo tiedossa ja niistä me monet mediabisneksen tutkimuksen parissa silloin työskennellet myös varoitimme, ehkä kuitenkin Suomessa liian harva omassa valta-asemassaan kuunteli. Emme elä nyt missään digitaalisuudessa vaan olemme olleet siellä jo konservatiivisimmankin ajatusmallin mukaan yli 10 vuotta. Ei ole mitään “digiä” vaan on vain sitä. Tuon “digin” vaihtoehto on analoginen, jota taas ei ole käytössä kuin radiosignaalin välityksessä ja printtilehden sivulla. Joku on vielä keksinyt älyttömimmän tittelin pitkään aikaan: diginatiivi.
Jokaisella toimialalla tulee vastaan koko liiketoiminnan bisneslogiikan kannalta epäjatkumokohtia ts. kohtia, jolloin teknologia, liiketoimintaympäristö, asiakkaan käyttäytyminen tai joku muu yrityksen päätösvallan ulkopuolella oleva muuttuja muuttaa koko toiminta- tai liiketoimintamallin. Mediabusiness sai nauttia rauhallisesta ja stabiilista tilasta liian pitkään, moni muu ala on jo kovan arjen kohdannut ja kuollut tai kehittynyt. Suomalaisen paperibisneksen piti olla kuollut jo pitkään, mutta jostain syystä alan osaajat huomasivat maailman muuttuneen ja tekivät tarvittavat korjausliikkeet. Nokiakin selvisi kaaoksesta takaisin maailman huipulle keskittymällä omaan liiketoimintaansa uudessa tilanteessa. Suomalaisen media-alan olisi ehkä syytä tehdä sama, vaikka paljon pienemmästä toimialasta onkin kyse.
Kaikkien mediabusineksen ongelmien syy ei ole Google. Google pärjää siksi, että siellä innovoidaan koko ajan jotain uutta, mediabusiness ei tuolle pelottavan tuntemattomalla alueelle ole juurikaan eksynyt.
Ei edes YLE ei ole suomalaisen mediabusineksen ahdingon syy. Kun lähes 20 vuotta sitten teimme professori Antti Paasion kanssa valtiovallalle selvitystä toisen kaupallisen valtakunnallisen TV-toimiluvan – siis nykyinen Nelonen – vaikutuksesta median kilpailutilanteeseen, suomalainen TV-markkina oli YLE ja MTV3. Nyt suomalaisia TV-kanavia on kymmeniä ja tässä tilanteessa mediatilanteen ongelmat johtuvat siis YLE:stä? Melkoista yleisön aliarviointia. Voidaan keskustella julkisin verovaroin toteutettavasta TV- ja radiotoiminnasta yömyöhään asti, mutta sen olemassaolo ei ole syy kaupallisen mediabisneksen ahdingolle. Nyt vaikuttaa siltä, että kaupallinen media haluaisi myös verorahoja omaan toimintaansa, jolloin ollaan aika kaukana kaupallisesta liiketoiminnasta.
Suomalaisen mediabusineksen ahdingon syy ei myöskään ole arvonlisävero. En muutenkaan ymmärrä, miksi jollekin toimialalle pitäisi yleensä antaa kilpailuetua alemman arvonlisäveron muodossa. Kun toimiala saa myydä tuotteensa ulos esimerkiksi 10 prosentin arvonlisäkannalla ja vähentää pääsääntöisesti yleisen 24 prosentin arvonlisäverolla ostamansa tuotteiden veroosuuden, on lopputulos yksiselitteisesti se, että valtiovalta tukee ko. toimialaa jatkuvasti. Onko valtiovallan osallistuminen jonkun kaupallisen toimialan tukemiseen nykymaailmassa perusteltua? Miksi tukisimme näin valtion varoin kaupallista mediabisnestä, mutta emme vaikkapa autokauppaa? Tai jotain muuta työllistävämpää toimialaa? Ja vastaus ei ole se, koska meillä on YLE. Jos ja kun arvonlisäveroja ja muita veroja peritään niin jokaisen toimialan on pärjättävä samojen parametrien turvin. Saanen esittää kysymyksen: kuinka monta lisätilausta aikakauslehtikustantaja saisi jos nykyistä 10 prosentin arvonlisäveroa vielä laskettaisiin? Tai kuinka monta tilausta häviäisi jos ala joutuisi maksamaan saman 24 prosenttia kuin suurin osa suomalaisesta liiketoiminnasta? Kuinka monta työpaikkaa muutoksella syntyisi tai säilyisi? Olisi mukava nähdä laskelmia ja faktoja arvonlisäveroon liittyvien heittojen sijaan. Ymmärtäisin ALV-keskustelun jos voisimme luopua siitä kokonaan tai muuttaa koko verokannan vaikka 8.5 prosenttiin. Niin ei ole kuitenkaan käymässä nyt eikä myöhemmin.
Suomalaisen kaupallisen uutismedian tuhoutuminen vaikuttaa olevan nyt propagandaa parhaimmillaan. Kun MTV:n toimitusjohtaja sai potkut alkoi keskustelu “riippumattoman uutismedian kohtalosta”. Jos kaupallinen toimija päättäisi lopettaa uutistoiminnan, niin päätös olisi tuon kaupallisen toimijan ja se perustuisi varmasti kaupallisiin faktoihin kuten kaupallisesti toimivassa yrityksessä yleensä toimitaan. Niistä päätöksistä yrityksen hallitus vastaa omistajilleen ja toimiluvan myöntäjä kertoo sitten oman mielipiteensä jos katsoo toimiluvan ehtoja rikottavan. Jos tässä tapauksessa MTV päättäisi lopettaa uutistoiminnan, eivät suomalaiset suinkaan olisi vain YLE:n varassa vaan meillä on edelleen jäljellä mm. valtakunnallinen toimija Sanoma, uutistoimisto STT kuten myös merkittävä määrä alueellisesti ja paikallisesti toimivia kaupallisia mediayrityksiä.
Suomalaisen media-alan ongelmat eivät ole mitenkään kiinni jostain maagisesta “julkaisualustariippumattomasta osaamisesta”, kuten termi on lähiaikoina näyttänyt kuuluvan. Media-ala on ja sen olisi aina pitänytkin olla sisällön tuottamista ja jalostamista, ei lähettämistä. Ja vaikka media-alan ihmiset tuota tekosyytä nyt syystä tai toisesta haluavatkin käyttää, suomalainen media-ala ei ole tuota julkaisualustaa omistanut pitkään aikaan muutenkaan: televisio- ja radiojakelu ei ole kanavien käsissä, internetjakelu ei ole ollut koskaan, printtimedian kustantajat ovat enemmänkin pyrkineet ja päässeet eroon omasta painokapasiteetistaan kuin investoineet siihen. Ja tekninen jakelu on aivan eri liiketoimintaa ja eri toimijoiden käsissä. Niin pitääkin olla.
Kaikki toimialat pärjäävät niin kauan kun asiakas on halukas maksamaan ja juuri siitä markkinataloudessa on ja pitääkin olla kysymys. Kaupallisessa mediassa maksuhalukkuutta pitää löytyä sekä käyttäjien että mainostajien parista. Jos on katsojia, lukijoita tai käyttäjiä niin on myös mainontaa, tästä kaksijakoisuudesta kaupallisessa mediabisneksessä on aina ollut kysymys. Kun pohditaan tuota em. kaupallisen uutismedian tulevaisuutta, niin kysytäänpä itseltämme josko olisimme valmiita maksamaan suomalaisista TV-uutisista vaikkapa 20 euroa kuukaudessa? Jos vastasit kyllä, niin vastaus on todennäköisesti juuri yhtä luotettava kuin jo yli 20 vuotta sitten esitetty kysymys, kuinka paljon olisit valmis maksamaan TV-ohjelmista ilman mainoksia? On helppo sanoa, että kyllähän minä maksaisin ainakin kymppejä kuukaudessa, mutta todellisuudessa tuollaista markkinaa ei ole, koska kukaan ei ole valmis siitä maksamaan. Tai onhan se olemassa: markkinahinnan voitte tarkistaa esim. Netflixin tai Viaplayn sivuilta, ilman uutisia. Otan toisen esimerkin: mobiilin lisäarvobisneksen alkuaikoina moni maksoi kesäsäästä, purjehdussäästä ja vaikka mistä säästä, ts. palvelusta jossa säätiedot tulivat puhelimeen. Kuka maksaa nyt? Ei kukaan. Tai jos maksaa niin maksoi yhden applikaation verran ja joku huonomman datapaketin liittymäänsä ottanut myös dataliikenteestä. Sää on universaali, helposti ja ilmaiseksi saatava sisältö. Kuten uutisetkin. Voimme surkutella ja valitella kehitystä, mutta niin se on. Tervetuloa tähän aikaan.
Mainonta menee sinne missä ovat oikeat ts. tavoiteltavat ihmiset. Jos et tiedä ketä tavoittelet, oikea paikkasi on varmasti suuret massat tavoittava media. Toisaalta jos et tiedä ketä tavoittelet, koko liiketoimintasi on todennäköisesti jo eksyksissä. Kun tuo “uusmedia” oli kuuma puheenaihe 1990-luvun lopulla, sanoin Kauppalehden haastattelussa mainostajien ratkaisevan median tulevaisuuden Suomessakin. Olen edelleen samaa mieltä näin 17 vuotta myöhemmin: jos mainostaja ei maksa niin ei maksa kukaan, sillä kuluttaja ei ole valmis maksamaan, eikä ainakaan tarpeeksi. Ja vaikka joku olisikin, Suomessa ei heitä ole tarpeeksi, joilloin pudostuspeli toteutuu joka tapauksessa. Sanomalehti oli pitkään kustannustehokkain tapa tavoittaa ihmiset, jotka eivät yrittäneet tavoittaa sinua. Taitaa olla niin vieläkin, tosin mediaseksikkyys vie rahat muihin trendikkäimpiin ja mediaseksikkäimpiin kanaviin. Ja sanomalehdistö on tainnut jo luovuttaa pelin vaihtoehtojen keksimisen puutteessa.
Voimme loputtomasti jeesustella siitä, kuinka vaikeiden aikojen kanssa suomalainen media-ala elää, mutta se ei muuta sitä tosiasiaa, että maailma on muuttunut. Eivät kaikki suomalaiset mediat tähän muutokseen kaadu, mutta osa kaatuu ja sekin on osa modernia markkinataloutta. Lähiaikoina päähän ja muihin ruuminosiin potkitulla MTV:llä olisi ollut miljoonan taalan paikka Netflixin aloittaessa invaasionsa Suomeen, mutta taidettiin valita ruumiinosiin potkiminen vaikka olisi kannattanut antaa kaikki sisältö heidän jakeluunsa ja nauttia nyt markkinajohtajuudesta. Nyt Elisa ei potki vaan pötkii eteenpäin. Mutta Elisa ei olekaan mediayhtiö vaan jakelija, joka tietää paikkansa arvoketjussa ja etenee siitä käsin.
Suosittelen jokaiselle suomalaiselle media-alan toimijalle oman bisneksen arvoketjun piirtämistä fläppitaululle. Olen ollut tekemässä niitä satoja ja monessa maassa viime vuosien aikana ja voin taata, että rehellisen analyyttisesti mietittynä oma paikka ennestään tutussa, mutta tähän moderniin maailmaan päivitetetyssä ketjussa saattaa olla yllätys. Mediabisneksen ydin on sisältö, sen tuottaminen, ostaminen, omistaminen ja jakaminen edelleen; oli se kanava nyt ja tulevaisuudessa sitten mikä tahansa. Ja jos et tiedä mikä arvoketju on, niin googlaa “value chain”.
Wille Eerola 